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STP-analysis

STP分析是什麼

STP分析代表市場區隔(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning)。這是精準行銷的三個步驟,可以讓你製定出具體且可行的行銷策略及目標市場定位圖。透過市場區隔,根據受眾的偏好和習慣來定義各個群體,並在品牌和行銷策略中進行定位調整,以因應受眾的需求和期望。
「市場區隔-目標市場選擇-品牌定位」有效的原因在於,它將廣闊的市場分解為較小的部分,從而更容易開發特定的方法,來吸引潛在客戶,而非使用單一通用的行銷策略。這對客群更具吸引力且更有效。

 

如何使用STP分析找到市場定位

有個可以簡單記住STP分析的概念:「市場區隔+目標市場選擇=品牌定位」。每個市場區隔都需要量身訂做的定位及行銷搭配,以確保成功。讓我們仔細了解STP分析中的三個步驟。

1.       市場區隔(Segmenting)

第一步是區分,這裡的主要目標是根據你選擇的特定標準和特徵,建立各種客戶群。可以使用市場研究、調查和過往活動的數據來定義你的目標市場。
(1)     地理根據國家、地區、大都市、農村、人口密度、氣候等區分客戶。
(2)     人口統計:根據年齡、性別、教育、職業、婚姻狀況、種族、收入、家庭等區分客戶。
(3)     心理學:基於「個性和情感」的行為,與購買選擇有關,包括生活方式、愛好、活動、意見、個性、人格特質、習慣等,來區分客戶。
(4)     生活方式:這是指愛好、娛樂活動、娛樂、假期和其他非工作時間的活動。例如雜誌公司針對具有特定愛好的人,例如針對足球迷,出版足球專刊FourFourTwo。
(5)     信念與價值觀:指宗教、政治、民族主義、文化信仰和價值觀。例如英國伊斯蘭銀行提供符合特定宗教要求的「符合伊斯蘭教法的」銀行業務。
(6)     人生階段:人們生活在不同階段的時間基準。例如工作狀態、教育狀態、退休等。
(7)     行為:依照客戶對品牌的了解、忠誠度、使用情況、尋求的好處、使用的分銷渠道、對行銷手法的反應、購買什麼、購買的頻率、瀏覽的內容等,來區分客戶。
(8)     好處:客戶從使用中可以獲得哪些讓他滿意的效果或滿足需求。

2.       目標市場選擇(Targeting)
STP分析的第二步是定義你的市場。在製作客戶統計列表後,請行銷人員根據所需的標準,創建獨立的目標區分,分析從不同群體中有哪些可以獲得轉換率,並對此製定行銷策略。
依照之前建立的區分條件,並確定哪些區分最有可能產生所需的轉化率(取決於你的行銷活動,範圍可以從產品銷售到會員註冊等)。理想的狀態是規模活躍、盈利高且購置成本低的:
(1)     規模:你的市場區隔規模及其未來的成長潛力。
(2)     盈利能力:你的哪些目標市場是願意在你的產品或服務上,花費最多的錢。確定每個市場區隔中客戶的生命週期價值並進行比較。
(3)     可達性:透過行銷,到達目標市場的難易程度;是從客戶得知產品消息、購買產品或服務到產品時,過程中需要付出的成本(即客戶購置成本,Customer Acquisition Cost,縮寫為CAC)。較高的CAC代表盈利能力較低。
(4)     在選擇目標受眾時,要考慮的因素是無限的,請確保你考慮的所有內容都符合目標客群及其需求。

3.       品牌定位(Positioning)
是STP行銷的最後一個階段,指企業針對潛在顧客的心理,創立產品、服務在目標顧客心中的某種特徵。它可以讓你的產品或服務在目標受眾心中的競爭中脫穎而出。有很多企業與你做類似的事情,因此你需要找到使你脫穎而出的原因。品牌定位分為三種類型:功能定位、象徵性定位和體驗性定位。
(1)     功能性定位:產品或服務的某一方面,解決客戶的問題,為他們提供真正的利益。可以滿足消費者的需求或願望。
(2)     象徵性定位:提升客戶的自我形象、歸屬感甚至自我。豪華汽車行業就是一個很好的例子——它們與任何其他汽車的目的相同,但它們也提升了客戶的自尊和形象。
(3)     體驗性定位:關注客戶與你的產品、服務或品牌之間的情感聯繫。

三者的結合是品牌定位的關鍵,使其在直接競爭中具有競爭優勢。總的來說,在決定品牌定位時,應該提供比競爭對手更具差異化的產品或服務,並以有效的方式向消費者傳達這種差異。

參考資料來源

 

運用STP思考商業策略

接下來,你需要基於前面的市場分析,製定一個定位策略,讓你在目標受眾中獲得最佳競爭優勢。確定如何有效定位你的產品,同時考慮其他競爭對手——留意你的定位如何贏得最大的市場占比。你可以遵循幾種定位策略的類型:
  1. 基於類別的定位:確定你的產品或服務如何優於市場上現有的解決方案。
  2. 基於消費者的定位:使你的產品/服務與目標受眾的行為參數保持一致。
  3. 基於競爭對手的定位:這是一種非常簡單的方法,可以證明你比競爭對手更好。
  4. 基於利益的定位:這需要證明客戶從購買你的產品或服務中獲得的利益。
  5. 基於價格的定位:根據人們在購買你的產品/服務時獲得的金錢價值進行區分。
  6. 基於屬性的定位:除了競爭對手、價格和利益之外,這需要專注於獨特的銷售主張,使你的產品或服務在其他產品或服務中脫穎而出。
  7. 基於聲望的定位:這需要證明你的產品為購買者提供了一定的地位提升。
最後實際實施你的策略。為此,你需要確定一種行銷組合,以支持你的定位,並幫助你接觸到目標受眾。行銷組合由所謂的4Ps組成:產品(Product)、價格(Price)、地點(Place)和促銷(Promotion):
  • 產品:考慮品種、質量、設計、品牌、功能、包裝、服務、可用性、便利性等因素。
  • 價格:考慮定價策略、定價、滲透價格、溢價、折扣、付款方式、信用條款、付款期限等因素。
  • 地點:考慮管道、覆蓋範圍、位置、庫存、物流、貿易管道等因素。
  • 促銷:考慮廣告、公共關係、社交媒體、贊助、網紅行銷、內容行銷、產品置入、促銷等因素。
    
    
    
精心策劃的行銷組合將確保業務成功。但如果你在其中留下了空白,那麼之前階段所做的所有寶貴工作都可能付諸東流。這裡用一個糟糕的行銷方案來說明:

假設你想向40多歲的女性銷售一種奢華的護膚產品。將產品定位為「針對成熟和肌膚老化的問題、護膚過程時的高級補品」。因此你投資在雜誌廣告,並讓產品出現在一些面向30多歲的流行女性雜誌。您還必須確保相應地產品定價,以便顯示出產品屬於奢侈品。但是,您的包裝價格便宜且設計不佳,而產品本身在藥店出售。這種與整體定位策略的不一致,會阻擋你接觸目標受眾;接觸到的人也會感到不滿,引發負面口碑,最終使你的銷售陷入困境。

由於STP專注於建立精確的目標受眾,並以最有可能吸引該受眾的方式來定位你的產品、服務,因此你的行銷將變得非常個性化
  • 你的品牌資訊:變得更加個性化和善解人意,因為你擁有客戶角色並且確切地知道你在與誰交談;
  • 你的行銷組合:變得更加具體化並產生更高的投資報酬,因為你不再將預算浪費在觀眾根本忽略的管道上;
  • 你的市場研究和產品創新:變得更加有效,因為你確切地知道在開發階段該向誰尋求建議和反饋。

STP市場定位圖範例

市場定位圖是由兩個項度來說明市場概況。以流行服裝零售商為例,兩個變數分別為品質及價位。可以根據購買因素,將你與競爭對手,分別放到對應的位置來觀察市場。例如ZARA屬於高品質及高價位的品牌。

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圖片來源
流行服裝零售商的定位範例圖(perceptual map)

 

重點節錄及結論

1.       重點摘要:
STP分析代表市場區隔(Segmenting)、目標市場選擇(Targeting)及品牌定位(Positioning)。是精準行銷的三個步驟,可以製定出具體且可行的行銷策略及目標市場模型。透過市場區隔,根據受眾的偏好和習慣來定義各個群體,並在品牌和行銷策略中進行定位調整,以因應受眾的需求和期望。

使用STP分析時,需要注意下列三點:
(1)     確保市場夠大,可以輕鬆聯繫到客戶。
(2)     應用市場研究以確保你的方法將為現有的客戶體驗增加價值,超越競爭對手。
(3)     隨著行銷科技不斷變得更加複雜,為支撐行銷人員的數據需求,要考慮你產品與服務相關的發展。

2.       結論:
STP分析是一個強大的工具。然而,區分市場和目標、找到正確的定位,都是複雜的過程,需要大量收集數據和洞察力,以及對市場運作方式的專業理解。當你擁有受眾群體需求的數據,可以用這些資訊來定位你的產品,並製定獨特的銷售方向,在正確的時間展示正確的消息。使用客戶區隔模型,可以徹底改變你的產品定位,並將你的活動集中在受眾面臨的最緊迫的問題上。有了區分且有目標性的受眾,你的產品定位可以產生更大的影響,幫助你的品牌在市場競爭中脫穎而出。
 (本文由捷盛數位行銷整理與撰寫,若要引用或使用,請註明來源與出處。)
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